Muchos fabricantes calculan el precio de exportación restando el IVA a su tarifa nacional y añadiendo un margen a ojo. El resultado casi siempre es el mismo: el distribuidor en destino pide un descuento que deja la operación sin margen, o el producto llega al lineal a un precio que nadie paga. El precio de exportación no es tu precio de España menos impuestos: es un cálculo distinto, con costes distintos, que hay que construir desde cero para cada mercado.
Por qué el precio de exportación no es tu precio nacional
El precio que aplicas en España incluye tu estructura comercial en España: tu fuerza de ventas, tu logística de reparto, tu política de descuentos con la distribución local. Nada de eso existe igual en Senegal, Costa de Marfil o Ghana. Ahí trabajas con un importador o distribuidor que asume funciones que en España haces tú, y esas funciones cuestan dinero que alguien tiene que pagar. Si simplemente restas el IVA y añades un margen, estás fijando un precio de exportación que no refleja la operación real, y lo normal es descubrirlo tarde: cuando el distribuidor ya ha hecho el primer pedido y pide renegociar, o cuando el producto no se mueve porque llega caro al mercado.
Qué costes hay que sumar antes de dar un precio
Antes de mandar una oferta, conviene tener una hoja de cálculo con estas partidas, aunque algunas sean estimadas:
- El coste de producción específico del pedido de exportación, que no siempre coincide con el coste medio de tu producción para España.
- El transporte y el seguro hasta el punto de entrega que hayáis pactado con el distribuidor.
- Los aranceles y trámites de importación en el país de destino, que en África Occidental varían mucho de un país a otro.
- La adaptación de producto o etiquetado que exija el mercado, si la hay.
- El margen del importador o distribuidor, que casi nunca es negociable a la baja de lo que el mercado exige.
- El coste financiero, si el cobro se produce semanas o meses después del envío.
Muchos fabricantes olvidan la última partida. Si cobras a 60 o 90 días, ese dinero tiene un coste de oportunidad, y en mercados donde el cobro no siempre llega en la fecha pactada, conviene incorporarlo al precio en vez de descubrirlo como pérdida al cierre del ejercicio.
El margen del distribuidor no es un capricho
Es habitual que el fabricante vea el margen del distribuidor como el sitio donde recortar cuando el precio final no cuadra. El problema es que ese margen paga funciones concretas: financiar el stock en destino, cobrar al detallista o al canal HORECA, hacer la distribución física dentro del país, dar la cara ante cualquier incidencia. Un distribuidor que trabaja con un margen insuficiente deja de dedicar tiempo a tu marca en cuanto aparece otra referencia más rentable en su catálogo, y eso es más caro a medio plazo que un margen algo mayor pactado desde el principio.
Cuando hay un importador y luego un minorista, el margen se aplica dos veces antes de llegar al precio final de venta al público, así que conviene calcular la cadena completa: precio neto fabricante, precio del distribuidor, precio del punto de venta. Si solo controlas el primer eslabón, puedes acabar con un producto correctamente vendido a tu distribuidor pero fuera de precio en el lineal.
Mira el precio en el lineal, no solo el tuyo
Antes de fijar cifras, conviene saber a qué precio se vende hoy la competencia, local o importada, en el mercado que estás valorando. El poder adquisitivo y los hábitos de compra de cada país de África Occidental son distintos entre sí, y un precio que funciona en Costa de Marfil puede ser inviable en Senegal. Trabajar hacia atrás, partiendo del precio final que el mercado puede pagar y descontando cada margen de la cadena hasta llegar a tu precio neto, suele dar una imagen más realista que partir de tu coste y sumar encima lo que te gustaría ganar.
Si al hacer ese ejercicio el precio neto que te queda no cubre tus costes con un margen razonable, es una señal útil: ese mercado, con ese producto y ese formato, no es viable ahora mismo. Mejor saberlo antes de firmar nada que después de haber invertido en la adaptación del producto.
Revisa el precio antes de firmar
Antes de cerrar un acuerdo de precio de exportación con un distribuidor, conviene repasar unos pocos puntos:
- Que todas las partidas de coste estén incluidas, no solo las evidentes.
- Que el precio deje margen de maniobra ante variaciones del tipo de cambio, si la operación no se factura en euros.
- Que el precio y su periodo de vigencia queden por escrito, para evitar renegociaciones cada pocos meses.
- Que exista una fecha o un criterio pactado para revisar el precio, en vez de dejarlo abierto de forma indefinida.
Un precio de exportación bien calculado no es el que maximiza el margen sobre el papel, sino el que se sostiene pedido tras pedido sin que ninguna de las dos partes tenga que renegociar cada pocos meses. Dedicarle una tarde de cálculo antes de mandar la primera oferta suele ahorrar meses de fricción después.
